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公司动态
你所有关于忠诚度的认知中,总有一个是错的
2016/10/9 6:36:23
忠诚度是一个被公司广泛使用的概念。在与很多品牌关于“顾客关系”的讨论中,我们发现品牌对忠诚度概念有着根深蒂固的错误认知和假设,并由此采用了一系列相应的营销策略。可以想象,把营销策略建立在对一个重要概念的错误认知上,营销效果会是怎样的。 一、顾客希望对品牌忠诚; 这个认知不知从哪里来,但在公司内部却很有市场;比如,我们经常听到, “我们要增加对顾客的服务项目,我们要提高顾客忠诚度。” 还有数不清的顾客忠诚度奖励计划。事实却是公司管理者渴望与顾客形成一种忠诚关系,因为这样的忠诚关系可以一定程度上稳定未来的业务。只是在某些品类中, 顾客可能会需要一种相对稳定的关系,尤其是当品牌能提供一种优越感的时候。而在品牌选择越来越多的今天,对顾客而言,建立对一个品牌的忠诚关系绝不会提升 生活质量。 二、与品牌建立唯一的忠诚关系对顾客最有利;  这个认知明显有误,但却在关于忠诚度的讨论中,被有意识或无意识地使用的最多的假设之一。是的,顾客可能与某些品牌形成了的一定的稳定关系,但是这种关系 一般不唯一。对大量的品类购买规律的研究发现,只有不到10%的顾客对品牌存在唯一的忠诚关系,但糟糕的是,对品牌建立起唯一忠诚关系的顾客往往是轻度购 买者。 顾客的购买为什么多元化?可能是竞品有更高性价比,可能所需要购买的产品有不同的用途,也可能顾客需要新的体验。选择了别的品牌并不意味着顾客对原先的品 牌不再购买,仅仅是在特定场景下,顾客按照特定的利益最大化原则选择了别的品牌。因此,在绝大多数品类中,顾客与品牌的关系不是非此即彼的唯一关系。 三、重复购买就是有忠诚度; 这个错误认知来源于一个观察: 一个品牌的最忠诚顾客可能也是最活跃的顾客,但是我们不能从这个观察中推导出重复购买一定会带来忠诚度。这个认知中没有意识到重复购买可能有其它原因,比 如迫不得已。比如,我经常乘坐某品牌航班去A 城市,并不是因为我喜欢这个航空公司品牌,而是因为只有此品牌提供了这条飞行线路。在这条线路上我行为忠诚,态度不忠诚,但这种情况下我被误解为一个忠诚 顾客。即便不是由于迫不得已做出的选择,但选择也可能是由于概率原因。比如我最近三次乘坐B品牌出行,我被B品牌认作是一个忠诚客户,但可能我过去七次都 是乘坐C品牌出行的。一个事实是,态度忠诚往往影响购买频率,而不是反过来。既然这个认知是错误的,那么基于RFM原理和分析的忠诚度奖励计划也是值得商 榷的。四、一个不满意的顾客永远不会再购买让他不满意的品牌;大量的研究发现这个认知是错误的。大多 数顾客都还是会光顾一个曾经让他不满意的品牌,一个流失的顾客大概率会再次回来, 因为时间是最好的疗伤圣药, 除非你非常想让这个品牌消失。这并不是说品牌可以任意对待他的顾客, 只是说一个令人不满意的品牌会改变这个顾客和这个品牌的关系,甚至这个品类里和其它品牌的关系。 五、一个顾客一旦成为一个品牌的忠诚顾客,那么就会一直保持忠诚;我们每个人的体验都不会告诉我们这个认知是对的,但教科书对忠诚顾客的描述,以及很多管理者对忠诚顾客的理解确实如此。 一个和此认知矛盾的事实就是品牌的市场占有率或销售量会持续下降。 六、当一个品类中购买频率越高时,品牌平均市场份额越小,品牌忠诚度越低; 这 个认知很有迷惑性。当一个顾客只购买一次时,当然只会购买一个品牌。 当购买多次时,很可能被分散在多个品牌上。表面上是当购买多次发生时,忠诚度下降。事实是,购买频率高意味着需要一定程度上的尝新,尝新是一种消费者基本 行为。另外,当购买频率很高时,意味着品类重要性很高,反而需要分散购买来分散风险, 但这并不意味忠诚度变低。七、长期顾客比短期顾客更理想,因为长期顾客会购买的更多; 支持这一认知的逻辑是,一个长期顾客随着年龄的增加,收入也在增加,因此从有忠诚度的品牌那里购买的也会更多。另外一个支撑的逻辑是,和某品牌打交道的时 间越长,越信任该品牌,因此购买也会更多。研究表明,一个顾客在一个时间段内的购买总量是这个时间段长度的函数,而不是这个时间段内单次购买数量的函数。 另外,我们知道购买量是需求决定的,而不是和品牌打交道的时间决定的。 八、年老顾客比年轻顾客更忠诚;  这个认知来自于一个印象: 年老的顾客对品牌的态度和购买已经相对固定了,不容易改变,所以忠诚度较高。 然而,这个认知根本没有事实依据。 调查研究显示,年长顾客和年轻顾客转换品牌和尝新行为一样多,品牌忠诚度并不会随着年纪增长而增加。 九、忠诚顾客对价格没有那么敏感; 我们可以找到有限的例子来支撑这个认知,比如,如果一个品牌能够带来优越感或者提供的价值独一无二,顾客对价格的敏感性就不那么高; 但是对大多数品牌,忠诚顾客其实是有相当的价格敏感度的,因为在一个品类中顾客总可以找到高度相似的替代品。实证研究也发现,忠诚顾客实际支付的价格并不 比其他顾客更高。 十、忠诚顾客会通过口碑传播来帮助品牌增长;  忠诚客户的口碑传播一直被认为是品牌的一个巨大福利,曾经也有两个忠诚度研究强化了市场上的这种认知。对有些产品品类,口碑确实是获取顾客的一个重要途 径,比如当产品或服务有关个人社会地位、或者经济风险较大,那么口碑就有一定作用,但是这个重要性不能高估。另外,忠诚客户对品牌的期望相对较高,当顾客 特别不满意的时候,口碑对品牌的杀伤力也很大。研究显示,顾客更可能传播负面口碑。十一、忠诚顾客会努力建设与品牌的关系; 普通的人际关系是双向、互动的,但品牌与顾客之间的关系却不是。 无论顾客多么喜欢一个品牌,顾客就是顾客。 顾客付钱来满足他的需求或解决他的问题,所以一般顾客并不愿意支出比完成一桩交易所要求的更多的努力。充其量,一个忠诚客户可能所愿意付出的努力就是对一 个品牌的缺点忽视,或者通过投诉或抱怨来对品牌进行警示。因此,对品牌来说,积极应对投诉和解决顾客问题才是维护顾客的重要手段。 十二、顾客忠诚度很容易测量,比如使用净推荐人数(NPS); 其实在学术界不存在一个统一的忠诚度定义,也就不存在一个统一的测量方法和手段,但有三种比较流行的理论; 第一,忠诚度是对品牌的一种态度上的承诺;第二,忠诚度被定义为有规律的重复购买; 第三,忠诚度是一种态度和行为的结合,但被个人因素影响,比如个性、消费情景或购买场景等。 在实践中许多品牌采用基于态度的测量方法来识别忠诚顾客,一般会有几道题目。另一种有代表性的常用的指标是净推荐人数,即被询问是否愿意推荐一个品牌时, 愿意推荐的人和不愿意推荐的人数之差。净推荐人数被广泛使用,原因还是基于第十认知,然而这个净推荐指数在逻辑上值得商榷。比如,净推荐人数和品牌的市场 占有率和利润相关吗?并没有数据显示净推荐人数比传统的满意度或忠诚度指标在这点上表现更好; 净推荐人数准确地测量了顾客的忠诚度水平吗? 也没有数据支持,反而相反的证据却很多; 净推荐指数能指导品牌采取相应地行动吗?这个指标实际也缺乏诊断性信息。 其实既然第十个认知有逻辑缺陷,那么这个净推荐指标就值得商榷。 十三、顾客满意会带来顾客忠诚; 毫无疑问,顾客满意度和顾客忠诚度密切相关,但他们之间的关系却不是线性的,也不是一一对应的。在多数问卷调研中,我们会发现大多数品牌的大多数顾客是满 意的,因此满意度并不构成品牌的竞争优势。第二,大多数顾客的满意程度仅仅是满意而已,还达不到“令人愉悦”的程度,因此也就很难带来忠诚度的改变。即便 顾客的满意度达到“令人愉悦”的程度,顾客的忠诚度也受到其它因素的影响,比如顾客的转换成本,顾客转换的倾向,竞争对手的促销幅度等。十四、公司经营的首要目标是顾客忠诚度。 我们看到很多公司都把提升顾客忠诚度作为绩效KPI来考核。我们相信只要品牌肯花钱,忠诚度数字是可以短暂提高的; 但是无数的.com或O2O靠烧钱来获取流量和维护流量最后却关门倒闭这一事实不容忽视。这些教训说明真正的忠诚是买不来的,没有利润的忠诚客户对品牌是 没有意义的。能满足客户需求的公司才能生存,但是满足需求一定是要在盈利的前提下。十五、忠诚客户比非忠诚客户服务的成本低;听上去是相当有可信度, 因为随着品牌服务一个顾客的经验增加,那么服务的效率会提升,当然成本会降低。实证研究却发现服务忠诚客户的成本并不比非忠诚客户低,在高科技领域和其它知识含量比较高的领域中,服务忠诚客户的成本反而更高。 十六、品牌应该着重维护现有顾客,而不是获取新客户。 传统认为,获取一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍。 另外,第五、第七和第八认知也强化了品牌应该着重维护现有客户这一认知。但是这一认知逻辑上十分有害。没有生意是只需要关注现有顾客的;即便现有顾客也会 离开,品牌仍然需要开拓新的客源。此外,这一认知完全不考虑产品生命周期客观规律,对公司的营销策略着实有害。 十七、品牌应该努力让所有的顾客成为忠诚客户,无论是在态度上,还是行为上。很多品牌的营销实践都是努力让顾客成为忠诚顾客。先不讨论是否可能,就其逻辑来讲也存在问题:难道公司的每一个顾客都能带来利润吗? 通常,公司大约60-70%的客户是不能带来利润的,维护这些不能带来利润的客户成为忠诚客户的意义何在? 十八、在服务上的投入会提升顾客忠诚度;  这个还真不一定,在服务质量上投资的效果其实很难测量。服务质量和忠诚度的关系需要仔细衡量,尤其要分产品品类来看。真正能够提高忠诚度的服务,应该是那 些能够解决顾客痛点且解决方式对客户有独特价值的服务。另外,对某些顾客群体,他们的购买是被价格、渠道或者其他因素驱动的,提升服务质量未必对他们的未 来选择有影响。 十九、顾客忠诚度奖励计划上的投资回报是可观的; 品牌在顾客忠诚度奖励计划上的投资一般被认为是必须的,因为这些计划能“最小化客户流失,最大化客户价值”,还有可能从竞争对手获得新的顾客;这也是我们 看到很多品牌,特别是服务性品牌,都有顾客忠诚度奖励计划的原因。 但是实证研究表明大多数顾客忠诚度奖励计划是没有产生应有回报的,原因非常复杂: 有的是因为没有通过奖励计划改变顾客的固有消费行为, 有的是计划中没有对顾客有价值的差异点,有的是没有仔细评估投入产出比,有的是因为频繁改变奖励制度,有的是人为设置了顾客兑现奖励的障碍, 还有的竟然是本身产品和服务做的让顾客很不满意。 尽管顾客忠诚度奖励计划的效果听上去很吸引人,但真正有效果的顾客奖励计划其实要求品牌充分理解忠诚度的含义,并且能有效识别忠诚度的驱动因素。另外,对 实施顾客忠诚度奖励计划的工具也要有充分地掌握。二十、以顾客为中心的营销和以品牌为中心的营销应该分离; 很多公司的营销是以品牌为中心的,即提升品牌资产; 而以顾客为中心的营销一般聚焦在顾客的体验上。 一般认为,以品牌为中心的营销是用来获取新客户的,以顾客为中心的营销是用来维护现有顾客并提升其忠诚度的。因此,公司的组织架构经常把二者有意区分开 来,分别由不同的部门和不同的人员来负责。但事实是,以品牌为中心的营销活动对现有顾客其实很重要,因为这些活动提升了顾客心中的品牌形象,强化了购买理 由;以顾客为中心的营销活动也很重要,因为这些活动能帮助吸引新客户,比如关于品牌客户服务的良好口碑,和对顾客需求的快速响应等。研究表明,以品牌为中 心和以顾客为中心的营销活动应该联合起来考虑,而非分离。 忠诚度概念在客户运营管理中伴随着很多错误认知,一个基于忠诚度的市场策略要取得成功的难度超出很多品牌的想象。
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