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【汽调资深老炮评论】别做没用的调研了——读后感
2016/10/9 6:35:12
这篇文章是老金写的,写的不错,我图个热闹也转发了一下,没想到好多汽车调研行业的“老炮”们都在大半夜跳出来评论,其中一些话也戳中了我幼小的心灵。文章说现在的调研没用,这的确也是许多客户的抱怨,这话听上去没错,但看着总让人伤感,尤其是伤“老炮”们。我自认算得上“汽车调研界的老炮”了,为自己辩护,我要谈两句,为了好多好多的 “小炮”们,我更要谈两句——这行不好干,许多人每天都过得很痛苦,这里的困惑不解释清楚,“小炮”们就更觉得自己的工作毫无意义,更痛苦。先说说我们的调研结论是否有用吧。不可否认,绝大多数的报告是平庸的,其中不少的确是“拿脚趾头都能想得到”的,但我不认为这有什么不妥。因为任何行业都是大多数平庸,极个别杰出。每年成千上万的广告,有几个能让人拍案叫绝;多如牛毛的歌曲,又有多少能让人原意单曲循环。杰出的产品固然是好的,但平庸的也不是毫无意义。就拿调研业来说,那么多平庸的报告怎么办呢?首先,再平庸的报告也是有它存在的价值的,最起码调研是委托方所需要的工作流程。汽车业一个产品的开发,一个营销策划案的实施,动不动就是数亿甚至数十亿的投入,这么大的投入必须要经过集体的决策,而集体的决策就少不了调研这个环节,哪怕是走过场呢,有也比没有强。其次,大多数的调研项目是比较系统的,所谓系统,就是调研涵盖的内容比较广比较全面,调研的结论更多的时候作为工作手册(工具)在被使用,委托方的大量工作也是事务性的并非创新性的,他们在工作中时不时会用到我们的数据。作为工具,更重要的是信息全面准确、逻辑严谨、方便使用,出彩并非必要条件。你就拿对待新华字典的态度对待调研报告就好了,你有见过谁查字典的时候高兴的猛拍大腿吗。另外说一句,调研的职能就是探索与论证,有很多想法本就是需要通过调研来论证的,至于这个想法是用大脑想的还是脚趾头想的,这就不是我们这些乙方能够左右的了。 关于为什么“现在的调研没用”,老金从主观和客观两个方面来谈(咨询行当的人喜欢逻辑严谨)。主观原因包括“从业人员缺乏营销经历”、“从业人员功底不够”、“从业人员裹足于办公室中和电脑之前”。客观原因包括“国人表达能力不足”、“私家车市场发展不够完善”。我们主要探讨的也就是主观原因。他这些观点对不对呢?也对!也不对!因为这三个观点说白了,就是从业人员能力不足、进取精神不足和创新不足,这当然是汽车调研行业的问题,但是,这些问题又是放之四海而皆准的,在中国的各行各业,你把这个论点套上去,基本上都成立。我不去反驳这些原因,因为它是对的,我想谈谈造成这些原因背后的原因又是什么。调研结果比较平庸无外乎因为“人”和“工具”。“工具”就是开展调研所依据的理论基础、模型方法,孙猴子还知道要个趁手的兵刃,我们这些凡夫俗子当然也需要。目前我们的理论和模型都是从国外引进的,有些是老掉牙的。这些年市场的变化、消费者的变化是那么的大,而我们的“工具”却还是些老套路,所以才有“对消费群体的类型归纳,来来回回就是那些陈词滥调的红蓝图,对消费群体的特征描绘,颠来倒去就那几个不断排列组合”。我的工具就只有红蓝图,你让我画个绿的我也画不出来呀。市场研究是一门学问,也需要科学的理论指导和模型方法,而我们在这方面的缺失确是非常严重的。如果你不觉得这是个问题,那就就错了,你把猪八戒的钉耙给孙猴子用,唐僧早就让人吃了。中国,至少当前的中国还不具备科研的土壤,连关系国计民生的理工类科研项目尚且浑浑噩噩,更不要说市场研究所从属的社会学了。学院派指望不上,那企业呢?做研发是需要投入的,我们这个行业有几个老板原意投入的?谁都想着赶快捞钱走人,谁也没打算把调研做成事业,搞研发这种冤大头买卖自然没人肯干。那有人说,我们也在创新啊,每年我们都在不断的改善我们的工具方法,怎么还是这么不好使!要知道,我们现在做的是改良,而不是换代,在原有的基础上缝缝补补,短期将就还行长期就不行了。给你一台桑塔纳,再怎么改也改不出花来。况且我们很多时候未必是“改良”,应该叫是“本土化”开发。汽车行业的人都知道,“本土化”这三个字殊堪玩味,这里面包含了适应性开发和偷工减料,恐怕更多的时候是偷工减料。相比于开发产品,“本土化”当然是各大调研公司热衷干的事情了——投入少、见效快嘛。再来谈谈人吧。说实在的,干这行的人都很努力,经常需要挑灯夜战、连续夜战、夜战完了紧接着又要日战,360行里就属我们这行费电;干这行的智商也不低,经常需要面对客户的刁难、令人吐血的突发事件、无中生有的创新,没两下子还真的应付不过来。那为什么从业人员会表现出来能力不足、进取精神不足和创新精神不足呢?实在是力不从心。原本市场调研就是一个费力的活,有太多太多的数据、资料、笔录需要去整理和解读,成百页的ppt需要撰写,项目执行中还需要与各方大神沟通协调,并没有太多的时间去做深入的思考。而且现在市场调研的竞争非常激烈,一个项目,动不动就是4、5家公司在竞标,这使得客户的预算一降再降。钱少了,活可不少,反而还要增加。研究人员需要抽出很大一部分经历来应付竞标工作;预算的缩减,又需要花费更多的时间来节省成本,FW体系在成本压力下漏洞必然越来越多,这也需要应付;而为了在竞争中取胜,我们对客户的许诺也越来越多,许诺不仅包括工作量的增加还有进度的压缩……各种因素绞在一起,使研究人员长期高负荷,一个人干几个人的活,所以对每个项目都只能是疲于应付,根本没有精力去拓展深挖。你让孙猴子拿着钉耙、挑着担、背着唐僧还吃不饱饭,这是肯定取不到真经的,他没把唐僧吃了就谢天谢地了。所以说,做了那么多“没用的调研”实在也是身不由己。有这么多问题,是不是说这个行业没救了?我不想在这里探讨这么大的话题,存在即是合理。也不要去指望什么大数据,这个事儿喊了十年不止,已经有不少人死在沙滩上了,而且还不是被后浪拍的,是自己摔的,有机会再专门讨论一下大数据吧。既然写这篇文章的目的是为了给从业人员鸣冤,文章结尾时再谈一下研究人员吧。调研项目,其质量、数量和进度靠的是运作,是公司的体系化运营,1+1>2;而其成果的提炼水平,则完全看研究能力,研究能力在很大程度上是无法累加的,1+1<2甚至<1。研究部分是比较适合单兵作战的,既然适合单兵,我们就大胆想象一下,如果研究都像翻译一样会不会更美好。调研公司负责整个项目的运营,而研究只负责最终的输出,尤其是有提炼有高度的输出。当研究人员都成了个体户,就需要对自己的个人品牌负责。研究人员不必为竞标、流程、成本、质量等等自己无法控制的事情操心劳神,省下的精力去干该干的事情。为了自己的个人品牌,研究人员必须提升自己的能力,去为客户走心,去探索去深挖,这就必然会提升输出物的水准。而调研公司呢,也不用操心研究人员的培养和流失,专心把运营管理做好,控制好成本维护好客户。如此,各取所需皆大欢喜。有些老炮已经走上了个体户的道路,我期待他们成功,也祈祷他们成功,越来越多的个体户成功,有可能会改变这个行业的生态。
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