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2016年市场研究行业十大趋势
2016/10/9 6:30:17
转眼2015年就要过去,市场研究行业迎来的将是挑战巨大的一年。但机会往往是从危机当中产生,我们预计2016年也是中国市场研究行业通过创新而转型的一年。 宏观经济不景气必然对市场研究行业造成巨大冲击。2016年中国经济和企业所面临的压力将是巨大的,经营压力使得企业需要压缩不必要的预算。而在很多企业中,特别是那些并不真正基于数据进行决策的企业中,市场研究并非强需求,其预算会优先被压缩。我了解到的一些客户,市场研究预算压缩比例高的达到了 30%-50%。 在这一压力之下,我们预期市场研究行业将表现出下面的一些趋势,而新的机会就存在于这些趋势当中。云思总结了10条2016年的几个可能方向,前6点属于需求侧的趋势,后4点则是供给端的创新。 1 来自互联网行业预算快速增加 一些传统行业的预算减少的同时,很多新的行业需求在增加,特别是近几年获得大规模投资的一些互联网领域。很多互联网公司产品站住脚之后会在品牌发展方面进行大规模投资,其相关研究需求会快速增长。我们看到一个趋势,就是很多非常优秀的传统行业营销人流向互联网行业。比如宝洁系的人担任了很多具有影响力的互联网公司中的营销高层岗位。这些公司已经上市或者融到大规模的投资,产品已经占据市场领先地位,开始考虑品牌建设,并且拥有大量的媒介预算。这些传统行业出来的营销高层应用他们的经验在这些方面帮助互联网企业,他们了解市场研究对企业的价值,熟悉市场研究工具,相应的研究预算也会增加。但是由于这些公司的业务变化快,其需求不会像传统巨头那样稳定和持续,需要研究公司进行注意。 2,和数字营销相关的研究需求增加。 传统企业数字化营销预算仍旧会快速增长,而在这个方面的研究仍旧不够成熟。包括如何优化程序化购买过程中的创意,新型广告(如信息流等原生广告形式)的价值,移动端广告的选择和优化,数字化广告效果评估等。广告主在这方面仍旧没有很好的研究产品可供选择。但是这些问题需要研究方法的创新,仅仅靠传统的问卷调查是不够的,需要把大数据(如互联网监测)和问卷调查结合,再给出从客户业务角度的分析模型。 3,内容营销相关的研究。 未来电视广告的预算可能会持续下降,而内容营销的预算会继续增长。现在高影响力的内容营销费用越来越高,动辄上千万甚至上亿。对广告主来说,和赞助、冠名、植入等相关的内容营销研究需求强烈。而在这方面的研究方法论还不成熟,市场上也没有形成垄断性的供应商。这方面的空间仍旧是非常大的,而且这种属性的市场有可能形成一家独大的巨头。 4,垂直产业链的研究机会。 在很多垂直领域,仍旧有大量的机会。比如视频内容(电影,电视剧,网剧等)是一个产业链非常丰富的领域,其中包含制作方、投资方、播放平台、广告主等角色。这个领域已经涌现出诸多数据和分析公司,有些已经新三板上市。这样的领域需要这样的公司极其垂直,吸纳有相关行业经验的人才,获取丰富的数据源进行分析和咨询服务。 5,基于电商平台的研究。 大量的传统行业领导品牌都登上了电商平台,他们有数据驱动的习惯,但是对电商平台的数据分析和优化非常不了解。他们急需分析产品和服务帮助他们对电商平台的投资进行优化。再进一步,这些数据和分析可以帮助他们优化产品创新和品牌沟通,有可能在推进传统产品和品牌研究的创新。在这个方面,传统研究公司对电商业务不了解,而拥有丰富电商数据分析和优化经验的数据公司没有传统企业的人脉关系,也不了解他们的业务。这个领域也存在极大的市场空间。 6,低级别城市的研究。 对于很多品类,中国一二线城市基本饱和,品牌之间竞争激烈。未来国际品牌业务下沉,低级别城市的竞争必然加剧。由于国际品牌拥有市场研究习惯,且对低级别城市不熟悉,必然会投资进行低级别城市的研究。但是由于低级别城市的研究成本极高,目前急需找到成本可控且高质量的数据采集方式,特别是定量调查方式。 7,服务产品化。 传统市场研究由于过于依赖人力,成本居高不下、研究结果提交时间过长,已经不能适应当前快速迭代的营销和企业运营节奏。市场研究的“服务产品化”可以解决传 统研究在成本和时间上存在的问题。所谓“服务产品化”即将市场研究开发成一种“云服务”,让原来主要靠人力完成的工作由计算机来完成。 SaaS(云服务)模式的产品在企业内的应用有一个重要条件,即客户具有较强的应用能力。中国企业数据能力相对较弱,但是由于市场研究行业增长率下降,大量的市场研究从业人员进入到甲方从事研究和数据相关工作,客观上促进了中国企业对市场研究的应用能力。这也就给SaaS(云服务)模式的研究产品应用提供了基础。 8,技术驱动。 服务产品化给更多技术应用提供了可能。在传统的服务模式下,很多互联网新技术难以在市场研究行业得到应用,这样就导致市场研究从技术上被孤立于快速发展的互联网行业之外。而云服务平台很容易和互联网技术和平台进行对接,包括各类感应技术,数据分析技术,可视化技术等。 比如通过摄像头进行人脸识别、情绪识别、眼动监测的技术已经非常成熟,国外和国内有多家云服务公司对外提供服务。 9,开发适合中小企业的产品。 市场研究是一个典型的“大B”(大型企业)业务,其服务对象基本上都是本行业中的领先企业。中小型企业无法接受其动辄十几万、几十万的服务,而只是拿到一个PPT报告 前面提到的互联网化的研究产品的诞生,让研究服务拓展到中小企业带来了可能。不过中小企业需要的研究产品需要更加垂直,融入到企业的业务流程当中,为企业带来销售或减少成本。这种不能复制大型企业模式,其产品形态会更加互联网化。 10,价值链结构变化。 基于以上提到的市场研究行业发展的趋势,特别是“供给侧”的创新方向,市场研究行业的价值链会发生变化。 市场研究的商业价值可以分为三部分,数据采集、研究模型的知识价值和分析及咨询服务的价值。在过去,综合性的研究公司提供三部分整合的服务,或者仅将数据采集外包,提供后两者;执行性的公司则提供数据采集服务。未来,这三部分可以分离,并且提供者的角色也会发生变化。 市场研究公司未来在数据采集上的收益能力会逐渐下降。一方面客户对用户的关系、数据沉淀越来越多,客户与用户和潜在用户之间的接触渠道越来越丰富,对这部分消费者的接触不一定依赖于研究公司;另一方面,互联网公司提供了传统调查方式之外的用户接触渠道,比如google、京东等互联网公司已经开始对外提供调 查工具和样本销售,DSP也可能成为调查渠道。这也导致了研究公司传统的客户接触价值的下降。 “市场研究云”平台有机会让研究模型 的知识产权剥离出来成为盈利点。能够成为盈利主体的这种模型需要是被验证过,有数据库积累且具有较强市场影响力的研究模型。研究云平台提供数据采集、销售和服务,拥有模型的公司将其模型放到云平台上及可以获得知识产权收益并积累数据库。 作为一种专业服务,在数据采集和研究模型基础上,企业仍旧需要专业人员的分析和咨询服务。未来研究公司或有经验的个人研究专家可能购买数据采集和专业模型,为客户提供定制的分析和咨询服务。长期来讲,“市场研究云”这样的平台会聚集一批专业研究公司或专家,形成丰富的研究生态。 以上是我们对中国市场研究行业的一些思考,也许会有很多偏差,但是技术驱动、数字化、移动化等趋势是一定的。未来的市场研究与大数据领域的界限将越来越模糊,各种技术、知识的跨界融合将创造丰富的产品和产业链。
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